Дизайнерские идеи традиционных компаний, производящих спортивную одежду, и традиционных домов роскоши не так уж далеки друг от друга, как кажется. Вернитесь в 1980-е годы, когда Спортивные шелковые блузки от Gianni Versace были на пике моды, или 90-е с Набег Chanel на лыжные куртки и пышная одежда. Это продолжалось с
Эта концепция привела к изменению понимания того, что означает роскошная мода. Возможно, все началось с Louis Vuitton x Supreme, потенциально ставшего катализатором сотрудничества Вирджила Абло с Louis Vuitton x Nike, Dior x Jordan и, конечно же, в последнее время с сотрудничества Adidas с
Недавнее сотрудничество Balenciaga x Adidas, которое дебютировало во время показа бренда весной 2023 года, проходившего на Нью-Йоркской фондовой бирже на Уолл-стрит, превратило американскую мечту в атмосферу, которая комментировала (до насмешки) капитализм, культуру бутлега и то, насколько далеко бренд может подтолкнуть свою аудиторию. Это стало образом жизни Демны Гвасалии, и сейчас мы живем в эпоху, когда бренды проверяют пределы того, что означает «роскошь» в индустрии моды.
Баленсиага
Баленсиага
Баленсиага
Сотрудничество Balenciaga с adidas заключалось во всем вышеперечисленном, и вместо того, чтобы вдохновляться культурой бутлега (что Демна часто делал в Vetements, как известно, со своей футболкой DHL), коллекция оказалась скорее в своем собственном направлении «бутлег-кутюр». » Просто высококачественные варианты повседневных вещей Adidas.
Как Инстаграм-аккаунт Diet Prada выделенПлатье Adidas с ремешками, которое обычно стоит 45 долларов США, теперь превратилось в майку с ремешками стоимостью 1550 долларов США, по-видимому, только потому, что Balenciaga заменила название Adidas своим собственным. Это продолжилось: носки по 18 долларов превратились в совместные бренды по 210 долларов, а техническая спортивная куртка, сделанная в основном из тех же материалов, привела к увеличению цены со 120 долларов до 2350 долларов США – возможно, потому, что силуэт был преувеличен в обычной манере Balenciaga и появился ее брендинг. снова.
Но что бы вы ни выбрали от Balenciaga, вы должны смотреть за его номинальную стоимость. Как и в случае с вирусными кроссовками Distressed Paris, Демна носит кроссовки стоимостью 1850 долларов США, которые, если бы они не были Balenciaga, вы бы выбросили. Точно так же Destroyed Stan Smith заслужил комментарии аудитории HYPEBEAST, например: «Вы можете просто купить несколько обычных Stan Smith и носить их в аду три года, и они будут выглядеть именно так». Другие продукты, такие как Adidas Triple S, разделились во мнениях, что еще раз доказывает, что многие люксовые бренды, такие как Balenciaga, смотрят на провокацию.
Демна, как когда он работал в Vetements, так и сейчас в Balenciaga, одержим иронией. Это часть ДНК бренда Balenciaga, которая сильно повлияла на такие коллекции, как показ на красной дорожке весна-лето 2022, на котором гипотетические знаменитости (также известные как модели) прибыли на искусственное мероприятие для показа очень сатирического эпизода Симпсоны. Здесь это сработало: Демна представил ретро-футуристический крой и вызывающую разногласия обувь в обстановке, подходящей для Met Gala, а ранее вместе с Vetements Демна поставляла спортивные костюмы Juicy Couture и переосмысляла деним Levi’s на подиуме внутри таких заведений, как McDonald’s.
Этот уровень подрывной деятельности очевиден на недавнем показе Balenciaga: богатые и модные зрители были приглашены на Уолл-стрит в то время, когда фондовая биржа рушится а стоимость жизни продолжает расти, а по подиуму ходят модели в карнизных масках. Комментируя передачу, Демна сказал, что деньги – самый большой фетиш из всех.но действительно ли Balenciaga вызвала ту иронию, которую мы ожидали, продемонстрировав на Нью-Йоркской фондовой бирже одежду стоимостью в несколько тысяч долларов, вдохновленную культурой контрафакта и Уолл-стрит, в то время как она также напрямую извлекает выгоду из этой отрасли, темы и ценовой категории класса люкс?
Адидас оригиналы
Короче говоря, все это отличный маркетинг для дома, который из года в год продолжает оставаться самым популярным брендом в мире. Однако понять, для кого предназначена последняя коллекция, становится все сложнее.
Коллаборация Adidas с Prada, Gucci и Balenciaga определенно не для типичного потребителя. Хотя многие модели коллаборации с Gucci были хорошо приняты, особенно модели Gazelles стоимостью 850 долларов США, вполне разумно задаться вопросом, почему эти кроссовки более чем в восемь раз дороже оригинальных кроссовок. Все сводится к тому, насколько тщательно они разработаны, что они сделаны в Италии руками собственных мастеров Gucci (например, Air Jordan 1 от Dior) и используют одни из самых качественных материалов в гардеробе Gucci. То же самое касается и остальной части коллекции Gucci x adidas, в которой традиционные силуэты Gucci пронизаны иконографией Adidas в виде трилистника и трех полос, гармонично сочетаясь друг с другом, что привлекает любителей откровенного брендинга и культуры ажиотажа. Однако, возможно, в меньшей степени это относится к руководителям OG Adidas.
Для Adidas это означает, что компания может занять долю рынка предметов роскоши, не посвящая себя полностью этой области. Бренды, с которыми он сотрудничает, получают выгоду от более молодой аудитории, которая считает это актуальным в их мире, хотя ни один из них на самом деле не производит продукты для этих слоев общества. Здесь обращение обращено к клиентуре роскошного дома, что впоследствии подталкивает к переосмыслению того, что означает роскошь в сегодняшнем климате.
Это сотрудничество изменило облик роскоши и открыло новую тему для элитной аудитории. Большинству из нас это кажется тактичным маркетинговым ходом, но, возможно, речь идет скорее о разрушении границ традиций. Партнеры adidas по сотрудничеству являются идеальным примером, потому что, хотя Prada, Gucci и Balenciaga предлагают свой собственный взгляд на спортивную одежду как продолжение их эстетики и индивидуальности, они также понимают, что Adidas предлагает им то, что нельзя купить за деньги: аутентичность.
Карлин Джейкобс
Карлин Джейкобс
Однако, опять же, здесь все становится липким. Насколько аутентичны роскошные коллаборации Adidas? Забудьте о ценах и аудитории; Adidas — это исторический бренд спортивной одежды, пользующийся массовой популярностью. Balenciaga пользуется скандальной скандальной репутацией, Gucci играет на истории и яркости, а последнее направление Prada остается таким же высоким модным, как и прежде.
Как мы поняли, подлинность является ключом к хорошему сотрудничеству. исследование показало что 59% молодых людей в возрасте от 16 до 24 лет с большей вероятностью покупают модные бренды, которые они считают подлинными. Исследования также показали что «многие потребители, которые покупают предметы роскоши, не имеют финансового положения, чтобы позволить себе предметы роскоши» и «некоторые люди воспринимают нероскошные товары как товары низшего качества просто потому, что они не являются предметами роскоши, (поэтому) они также приходят к вывод о том, что более дорогие товары имеют лучшее качество (вопреки любым доказательствам об их фактическом уровне качества или долговечности)».
Возможно, это то, с чем мы здесь столкнулись. Balenciaga через Adidas дает своим поклонникам то, что они хотят – иронию в ее самой ощутимой форме, настолько визуально впечатляющую, что все знают, что вы потратили такие деньги на силу логотипа.
Вместо этого это сотрудничество проложило путь брендам, которые обычно не были связаны с миром роскоши, окунуться в эту сферу, искренне или нет. Они попытались и преуспели в создании новой эры, смысла и взаимного опыления шумихи, роскоши, уличной одежды и моды, и это выходит за рамки простого превращения роскошных домов в так называемые «крутые». Это эффект Баленсиаги: папины кроссовки за 1000 долларов США и искаженное уничтожение предметов роскоши с некоторых пор стали нормой. Вопрос в том, как далеко может зайти это сотрудничество, прежде чем маятник тенденций качнется против него и мы все вернемся в менее сатирическую эпоху моды?
